(1)完全竞争是指一种竞争不受任何阻碍和干扰的市场结构。厂商理论就是要说明厂商在利润最大化的目标下，如何决定其产量和价格。在完全竞争市场条件下，厂商是价格的接受者，无法影响市场价格，因此市场价格可以认为是不变的。这样厂商每增加一单位商品所带来的收益总是与价格相等。所以，厂商的边际收益MR与平均收益AR也是相等的。反映在图7-1上，要求曲线dd、MR、AR三条曲线重叠且与横轴平行，其高度等于市场价格OP。 (2)关于成本，厂商在技术装备条件不变的情况下，将不断调整固定投入数量，使得每一产量所对应的成本为最低。从长期来看，厂商的边际成本MC和平均成本AC在开始时是随产量的增加而递减的，但当产量扩大到一定程度以后，由于收益递减规律的作用而开始递增。这样就可以确定厂商的长期均衡点，如图7-1所示。 根据MR =MC原理，厂商的长期均衡点为M，产量为OQ，价格为OP。此时有MC =MR =AC =P,厂商获得最大正常利润。 假设MR≠P，如P上升到P1，则需求曲线也上升到d1d1。根据图7-1可得，d1d1交MC于M1。M1决定的产量为OQ1，价格为OP1。此时厂商的总收益是OP1M1Q1的面积，总成本是ON1F1Q1的面积（F1为M1Q1与AC的交点），超额利润为N1P1M1F1。由于超额利润的存在，必然吸引新的厂商加入该完全竞争市场。由于新厂商的加入，引起供给增加，价格下降，即d1d1下降，一直降到d1d1与dd重合。 (3)相反地，若P下降到P2。则dd下降到d2d2。根据图7-1可得，d2d2交MC于M2，M2决定的产量为OQ2，价格为OP2。此时厂商的总收益是OP2M2Q2的面积，总成本是ON2 F2Q2的面积（F2为M2Q2与AC的交点），亏损额为P2 N2 F2M2的面积。由于长期亏损的存在，迫使行业中的厂商退出经营。从整个行业来看，由于一些厂商退出这一行业，从而使供给减少，市场价格上升。这种调整一直到价格dd为止。
(4)从以上分析可以看出，厂商的长期调整是与行业的长期调整同时进行的。行业的供给曲线是所有厂商的长期平均成本以上的边际成本曲线的横向加总。当行业处于均衡时，即行业中的每一个厂商处于均衡且没有厂商的进入和退出，市场处于均衡，由需求和供给所决定的均衡价格恰好使得行业中的厂商取得正常利润，即价格位于长期平均成本的最低点。如果市场需求发生变动，那么市场价格就会随之变动，引起行业中厂商的进入或退出，直到在长期中实现均衡为止。 (5)垄断厂商在长期内可以通过调整生产规模来实现利润最大化。而且垄断厂商获得的利润留成不用担心因新厂商的加入而消失，即垄断厂商在长期内可以保持利润（至少获得正常利润）。垄断厂商之所以在长期内能获得利润，其原因在于长期内厂商的生产规模是可变的，以及市场对新加入的厂商是完全关闭的，或者说垄断市场上不存在竞争。垄断厂商的长期均衡条件仍然是MR=MC，可以表示为MR= SMC= LMC。
