消费者态度形成理论主要有（）

(1)态度是个体对特定对象的总的评价和稳定的反应倾向，由认知、情感、行为意向三因素组成。其中，情感成分往往占主导地位，决定态度的基本取向和行为倾向。态度的特征包括以下几点： ①主体内在性：态度总是一定主体的态度，并具有内在性。 ②对象性：态度有一定的指向对象。 ③评价性：评价性是最核心的特征。 ④持续性和情境性。 ⑤功能性：态度有认知功能和社会适应功能。 (2)态度形成的主要理论。 ①态度学习论 态度形成的学习论认为，态度是个体通过联结学习、强化学习、观察学习习得的。 a．态度的联结学习建立在经典条件反射理论的基础上，认为当条件刺激和无条件刺激配对多次呈现时，条件刺激获得了无条件刺激所具有的评价性意义。斯塔茨夫妇在“态度是经由经典条件反射习得”的实验中，发现当中性刺激和积极性刺激配对呈现18次后，被试对原先中性刺激的反应变得积极，原先中性刺激则获得了积极性评价。 b．态度的强化学习建立在操作条件反射理论基础上，认为可以运用强化原理来解释态度的形成。当个体的某些行为得到他人赞许时，就获得了强化，使个体产生了积极的情感体验，从而表现出对该行为的积极态度；反之，如果个体的行为受到惩罚，使个体产生消极的情感体验，则会表现出对该行为的消极态度。 c．态度的观察学习，强调模仿在态度形成中的重要作用。认为态度是通过模仿形成的。例如，在成长过程中，学生对很多事情的看法和评价，都是模仿父母、教师或同伴的言谈举止、为人处世等，同时也是模仿成人的价值观和人生态度而形成的。 ②态度分阶段变化理论 凯尔曼从认知的角度研究了态度的形成过程，提出了态度形成的三阶段学说。 a．模仿或服从阶段 这是态度形成的开始阶段。态度的形成开始于两个方面：一是模仿；二是服从。首先，人们都有模仿和认同他人的倾向。其次，服从是人们为了获得某种物质或精神上的满足，或为了避免惩罚而表现出来的一种行为。导致服从的外界影响主要有两种：一种是在外力的强制下被迫服从，另一种是受权威的压力而产生的服从。 b．同化阶段 态度在这一阶段已从被迫转入自觉接受。这时，态度形成的动机是因为同化者希望自己成为与施加影响者一样的人。 c．内化阶段 内化是态度形成的最后阶段。个体的内心已真正发生了变化，接受了新的观点、新的情感和新的打算，彻底形成了新的态度。不再需要榜样来学习。态度进入这个阶段之后，就比较稳固。态度的形成，并非所有的人对所有的态度都完成这一全部过程。 ③态度的认知不协调理论 费斯廷格认为，认知是个体对环境、他人及自身行为的看法、信念、知识和态度的总和。当个体的认知因素之间出现不一致时，就会产生不协调的心理紧张和动机状态，解决不协调的总原则是增进一致性，其中一种方法就是改变原先的态度，形成新的态度，使其符合自身的行为。 ④态度的认知平衡理论 美国社会心理学家海德认为客观事物都是相互作用、相互联系的，事物之间相互影响而组成了单元或系统。如果在客观事物单元或系统的各个部分或方面具有相同动力特征，那么这些单元或系统就是平衡的，就没有促使个体态度变化的压力，反之不平衡就会有压力，有压力就会促使人去寻求态度变化以实现平衡。