试述广告策划的工作流程。

参考答案(1)广告策划准确的说应是广告运动策划，是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告
　　战略决策和对各种广告传播手段以及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运
　　动的方向和进程的目的。具体包括以下4个方面内容。
　　(2)确定广告目标;
　　(3)确定目标市场与目标视听众;
　　(4)确立为达到广告目标的策略手段;
　　(5)建立一整套事中检测与事后评估方案。

参考答案：(1)广告市场研究。一方面要分析传媒市场的现状，包括当地媒体形式及其发行量活收视率、各种传媒形式的广告资费标准、以及各种传媒形式的房地产广告管理，为项目传媒载体的选择提供参考。另一方面要研究竞争露盘的广告投放，包括竞争楼盘的广告定位、广告主题与诉求点及其创意、广告传媒载体、版面时段、投放频率、费用预算、以及广告效果状况。
(2)广告定位。广告定位视广告策划的前提，广告策划应首先明确其受众对象和主题概念。广告的定位应与项目市场定位保持一致性。在进行广告受众对象定位时，应明确其受众对象的所在区域、行业及其购房需求。在进行广告主题定位时，应以其产品优势、企业实力、销售业绩、售后服务及客户评价为重点。
(3)广告目标编制。房地产广告策划应该有明确的目标，包括广告传播目标和效果目标。就传播目标而言，应明确项目广告的传播区域、传播频度及费用预算。就效果目标而言，则应确定广告发布后所产生的项目知晓度、客户到访量以及市场销售额等方面的量化目标。
(4)广告基调及诉求点确立。广告策划的核心是确立项目的广告基调及诉求点。广告基调应根据项目定位的客户层次及产品属性特质确定。广告诉求点的确立应以产品卖点为基础、以市场需求为导向、以消费者教育为目标、以系列传播为重点。
(5)广告方案设计。一是进行广告文稿设计，二是进行广告画面设计，三是进行广告版面设计。
(6)广告媒体选择。主要考虑目标客户所处的区域、出入的主要场所以及客户偏好的媒体类型等因素，同时还要考虑企业品牌的地域规划、各种媒体的传播效果以及企业预计的广告投入。
(7)广告执行策略其投放进度应与项目销售周期同步。一般的预热期可保持20%～30%的投放量，强销期40%～50%，持续期20%～30%，清盘期5%～10%。